當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細內(nèi)容
形式就是內(nèi)容
作者:奚斌鋒 日期:2008-11-18 字體:[大] [中] [小]
-
傳統(tǒng)美學(xué)認為,內(nèi)容第一,形式第二,講究“形神兼?zhèn)洹。更有散文的最高境界,所謂“形散而神不散”,把內(nèi)容推崇到了極致。
內(nèi)在作用,內(nèi)心修養(yǎng),內(nèi)在品質(zhì),主觀能動性,等等,這也都是內(nèi)“容”的邊緣表現(xiàn)。
甚至蔣介石制定的“攘外必須安內(nèi)”的政策,也把內(nèi)作為首要選擇,——當(dāng)然,這一條算是笑談了,不在我們的話題之列。
如今時過境遷。時代發(fā)展到今天,傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”觀念面臨著很大的挑戰(zhàn)。或者說,如果還要內(nèi)容為王的的話,那一定形式占據(jù)了極大的分量。
我們經(jīng)常碰到這樣的事實:
以相識人。我們面試新人,首先看的是外表相貌,再看的是簡歷資料,這是“形式”的范疇。再進一步,談吐反應(yīng),思維邏輯,也還基本在“形式”的范疇。一個有準備的應(yīng)聘者是可以完成這些事情的。而我們最為關(guān)注的“內(nèi)容”——真才實干,無從把握。
還有,我們?nèi)フ効蛻,也能碰到這種問題?蛻羯舷麓蛄浚娍拖嘛。
還有很多社會現(xiàn)象,包括文化界的,包括諾貝爾獎,都已經(jīng)淪落為文化事件或者文化娛樂事件!渡洹飞嫌,我就覺得外圍的評論比電影本身精彩多了。還有《無極》,影片的宣傳比本身好看得多。很多時候,是外圍評論指引著我們的關(guān)注方向。
所以我們經(jīng)常記住了形式,而忽視了內(nèi)容。我們不好意思說自己浮躁,重表象而輕內(nèi)涵,于是為了自圓其說就發(fā)明了一個詞“眼球經(jīng)濟”,意思是不過腦子的經(jīng)濟。
形式一次就可以領(lǐng)會到位,而看透內(nèi)容需要時間。
就像周杰倫的歌一樣,一次就可以被旋律打動,而參透歌詞必須專門花點時間。
為什么?
主要兩個原因:
1、資訊時代,信息泛濫,一個人每天接觸到的信息實在太多,麻了,木了。
2、這個時代,聲色犬馬,誘惑實在太多,太多的人浮躁,無法靜心。
對于這個環(huán)境我們都無可回避。
所以我們經(jīng)常改變的只有我們自己。改變別人,改變環(huán)境,都要付出很多。
在雜志上,我們追求形式的出彩。
國內(nèi)有幾萬種雜志。每天每月拋出的專題選題很多。單在西安市場就有數(shù)千種雜志。我們自己操作的選題無法浮出水面。更談不上扎進讀者的心里。
很多時候,我們面臨的一個事實,這也不幸成為今天話題的一個佐證。我們操作的內(nèi)容,只是證明我們關(guān)注,證明我們做過,證明我們和其他時尚雜志和社會的流行我們不落伍而已。
這個是我們不愿意承認的,特別是對《品位》這個充滿著文人理想的團隊。
從另一方面,讀者每天也要接觸很多的報刊雜志,接觸很多的資訊和觀點,能指望他那個脆弱的心就被《品位》這顆子彈擊中?
太尷尬了!我們強調(diào)的“內(nèi)容為王”,我們尋求的雜志主題。
而且我們一直認為“有所弘揚,有所主張”這就是我們的價值!
盡管我們只是非主流的DM雜志。這句話和郭德綱德口氣很像。
我們再重復(fù)一個觀點:好的雜志和不好的雜志的唯一區(qū)別在于好的雜志表現(xiàn)了雜志幕后所操縱的資源,譬如浮在海面的冰山的一角。
還有一點,好的雜志充分體現(xiàn)了內(nèi)容和視覺的寬度。這也是我們以前所強調(diào)的,是前一句話在雜志制作層面的具化。
時尚、高貴、閑適、情趣。時尚是我們的外衣,高貴是我們的靈魂,閑適是我們狀態(tài),情趣是我們的態(tài)度。
關(guān)于雜志編輯制作的形式,所以我們有以下觀點:
1、視覺上能不能營造最寬的體驗空間。特殊版位的設(shè)計,封面拉頁,異型版位,紙張變換,特殊工藝等等。
2、科技是第一生產(chǎn)力。能不能引進最先進的視覺設(shè)計元素。
3、內(nèi)容能不能拉近更多的讀者更多的實景。很多人關(guān)注一個媒體一場活動,不是對內(nèi)容感興趣,而是對熟識的人熟識的場景感興趣。
4、專題操作能不能找更多的真實聲音。三個人說出的話一般沒影響,要有影響,就要看什么人了,或者在什么地方說的,但10000個隨便什么人在一起說話,即使聽不出說什么,光音量架勢就足以震人了。
在銷售上,我們也得追求形式。
經(jīng)常我們講的一個案例:藍海風(fēng)早年在西安做地產(chǎn)代理,拿到四個點的代理費,同時還有很多的地產(chǎn)代理機構(gòu)只拿0.8個點位,方案照常出,房子照常賣。當(dāng)然我們承認專業(yè)上有差異,但包裝起了非常關(guān)鍵的作用。藍海風(fēng)的人出來談案子,永遠讓人覺得象剛從飛機上下來一樣。
目前我們的雜志面臨的主要瓶頸也在這一點,我們的廣告賣不上價,我們面臨的挑戰(zhàn)不亞于把點位從0.8提升到4。
為什么賣不上價,說白了就是因為客戶感覺你不是剛從飛機上下來的,你和西安街頭的小白領(lǐng)沒什么區(qū)別。
具體而言,你的專業(yè)形象,你的外表包裝,你的人群特質(zhì),和本地的其他竟品沒有區(qū)別。
那客戶為什么要給《品位》一個不一樣的價格?
(但另一方面我們自己覺得我們和其他人很不一樣)
所以我們在三月份提出一個思想,就是全面包裝《品位》雜志。不光打造優(yōu)秀的AE,而且要從渠道上包裝,要從專業(yè)上塑造雜志。
我們站在銷售推廣上需要包裝的內(nèi)容包含以下內(nèi)容:
1、提升AE的推廣技巧,讓每位都成為一個獨立自主的媒體顧問。
2、提升AE的個人形象,讓每位都真正成為一個高端媒體銷售者。
3、提升雜志的專業(yè)形象,讓《品位》成為一個規(guī)范的、體系的廣告媒體
4、提升雜志的人群定位形象,讓《品位》真正成為高端人群的象征。什么叫高貴?高是物理指標(biāo),貴是心理感覺。高不一定貴,貴一定高。最高貴的高貴就是“見不到,進不去”,只有耳聞的份兒。
很多事情是做肯定比不做好。做本身比做到什么程度重要。怎么做比做什么重要。當(dāng)然,方向是首先的。
追求形式追求到極致,并不是那么容易!所以要做好以下幾點:
1、開放的心態(tài),才能兼容并蓄。
2、容易操控的資源,才能隨手拈來,如魚得水。
3、獨到眼光;
4、融會貫通,才能包羅萬象又不傷其根本。
形式和內(nèi)容,就像道家的陰陽圖,黑中有白,白中有黑,黑到極致也就白了,白到極致黑不了,形式積累久了,就固化成為內(nèi)容,但這個過程不可逆反,內(nèi)容做得再好也不一定能轉(zhuǎn)化成形式。
現(xiàn)在天氣也不熱,好在還不太冷,所以我們也可以把自己收拾得更精神一點。堅持個兩三月,看看客戶會不會因為我們的外表多給高一點價位。試試無妨!
基于現(xiàn)在時代的特征和人的特征,所以形式一點。我們無法選擇社會,選擇對象,所以做好自己。
讓人接受,做好自己的形式。
給人尊重,做好自己的形式。
我們并不是完全屏棄內(nèi)容,只是在注重內(nèi)容的同時,更注重一點形式。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè),一個半學(xué)位,MBA在讀。99年跳出國企,邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志,酸甜苦辣,非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道,合作開發(fā)。06年自己單干,繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播,F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下,打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源,專注于細分人群互動營銷,希望能有所貢獻。